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運用垂直搜索進行精準企業營銷的重要性

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運用垂直搜索進行精準企業營銷的重要性

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相比傳統通用搜索,垂直搜索能夠滿足更多細分化的需求,越來越受用戶認可,各種垂直搜索形式的用戶使用率占比不斷攀升。垂直搜索的發展推力是什么?企業該如何運用垂直搜索進行精準營銷?

  目前,通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結果,只是解決了信息來源而沒有對信息進行分類、篩選。隨著用戶需求日益個性化,人們對各類搜索引擎的精確度、速度和支持數據容量度等要求也越來越高。傳統的數據庫式站內搜索引擎,由于技術發展的局限性,很難解決這些基本的需求,更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足,所以,專門針對某一特定領域人群的垂直搜索--旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現,可謂群雄逐鹿,有先入為主的一淘、搜庫等,也不乏準備進軍垂直搜素的后起之秀,還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯網大佬的蓄勢待發。運用垂直搜索進行精準企業營銷的重要性

  此外,還有房產搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索,而垂直搜索已經成為越來越受用戶認可的搜索形式,各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預見的未來,互聯網內容會更加豐富,勢必推動垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰者??梢?,2012年的搜索市場爭奪戰將會異常激烈。

  垂直搜索為何盛行?

  數據顯示,2011年第三季度中國搜索引擎市場規模達到55.1億元,環比上升24.7%,同比上升77.8%。面對這塊肥肉,越來越多的互聯網大佬看到了搜索引擎的前途和機會。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢,這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發展。

  垂直搜索使網絡用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領域搜索相關主題的內容信息。相比傳統的通用類搜索,垂直搜索的優勢在于能夠對互聯網應用和網民興趣的多元化作出及時的反應。而誰能夠發揮垂直搜索的這種靈活、精準的特征,誰就能在眾多垂直搜索應用中脫穎而出,贏得獨立的細分市場。面對海量的網絡用戶,如何人為控制訪問群體,做到網絡中的市場細分,是企業在進行網絡營銷時首要解決的問題之一,也是網絡營銷成敗的突破口。網站SEO

  而垂直搜索引擎的出現恰到好處地解決了這一問題,對企業而言,由于掌握了目標群體的特點,企業網站的針對性更強,營銷策略也會更有效,同時節省了通用搜索引擎營銷中帶來的單純點擊花費,節省了營銷成本。垂直搜索引擎使營銷更有針對性,也使營銷體現出前所未有的個性元素,向著一對一的趨勢發展。

  這種精準性恰恰滿足了企業的需求。數據顯示,由于外部資源環境及市場競爭的激烈加劇了中小企業生存環境的挑戰,中小企業走"拼資源、拼價格、拼環境"的老路已難以為繼,必須轉變運營方式,只有在巨大的壓力之下成功轉型的中小企業,才可能在未來的競爭中生存下來。而中小企業生存環境的變化,又一定程度上激發了垂直搜索營銷需求的擴大,逐漸成為中小企業轉型利器。運用垂直搜索進行精準企業營銷的重要性

  垂直搜索引擎的出現,使網絡一頭的企業不再對網絡另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網絡用戶這個神秘的群體也由幕后走到幕前,其行為特征借助第三方力量清晰地表達出來。"我不向你直接推銷產品,但我卻能向你提供最專業的意見,能夠滿足你的個性化需求,以此來吸引你的注意力,從而影響你的思想最終間接達到影響你的決策行為的目的。"這就是企業進行垂直搜索營銷的最佳效果,也是最基本的思維和最原始的目的。

  垂直搜索營銷在精準度和效果可評估性方面的優勢使其更易獲得企業主青睞,企業應該如何進行實際運用?

  提高收錄幾率,增加有效點擊

  企業通過對以往現實中用戶行為數據及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數據的分析,在網站建設及配套服務設置方面進行改進,從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率,把握查詢關鍵詞,增加有效點擊的幾率。

  1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為,找出用戶搜索特征,尤其是對同一事物的關鍵詞描述。其次,通過通用搜索引擎營銷的經驗,判斷搜索用戶對最終顯示結果的點擊選擇標準。再者,追蹤用戶的有效點擊,收集費用的產生節點及利潤的發生節點。

  2.企業網站建設。主要是使企業網站能夠被垂直搜索引擎及時收錄,并實時更新信息。本質是網站建設時對關鍵詞的設置。在配合其他營銷手段后,更可能提高網站的搜索排名,吸引搜索用戶的注意力。首先是網站的建設工作。包括網站的結構設置、鏈接交流及內容更新等,都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習慣,并起到引導用戶及時作出決策的作用。比如個性化購物,借鑒淘寶的運作模式,使用戶可以在線購買所查詢線路上的實物產品。旅游產品組合,用戶可以自行組合景點、制定游覽線路(典型的"垂直搜索+路線DIY"模式),網站在線產生該方案的費用、時間等方面的預算,并做簡單評析,同時給出建議和推薦路線。在線答疑,配備專職人員與用戶進行在線交流,加深用戶對網站服務的印象,培養長期客戶,深入挖掘潛在顧客等。

  其次,結合目前主流垂直搜索引擎技術特點進行改良。比如,目前的垂直搜索引擎對靜態網頁的搜索顯示效果良好,而對于asp等動態網頁收錄幾率相對小的狀況,網站在建設時,應盡量使用btml格式。再者,各企業通過協商、互惠互利等方法,獲得相關網站的推薦或是友好鏈接等,也可增加被垂直搜索引擎收錄的機會。網站SEO

  3.配套服務設置。主要是網站宣傳服務的落地及網站的后期維護。這是利潤產生的關鍵,對于取得用戶的信任也極其重要。尤其是企業前期進行了規模龐大的網絡營銷活動,吸引了相當一部分消費者之后,急需將宣傳的理念落地。

  利用垂直搜索做好推廣是本質

  網站SEO企業基于垂直搜索營銷的實施方法體系,這是企業垂直搜索營銷模式的核心部分,它的運用是否恰當,直接決定營銷策劃的成敗。它的本質是企業如何利用垂直搜索引擎作好推廣。

  首先,垂直搜索引擎優化。通過對網站欄目結構和網站內容等基本要素的優化設計,提高網站對垂直搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被垂直搜索引擎收錄,并且在搜索結果中獲得好的排名結果,從而通過搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶。網站結構發生變動或信息更新時,一般不主張采用企業自身重新登錄垂直搜索引擎的方法,而是通過其他已經被垂直搜索引擎登錄網站的鏈接讓垂直搜索引擎自動發現該網站或是更新的內容。垂直搜索引擎優化,本質上是企業網站針對垂直搜索引擎的特點對自身邏輯結構的一種優化,涉及網站邏輯架構、網站內容策略、網站內外部鏈接等方面。

其次,針對垂直搜索引擎的收錄原則和搜索技術等硬性指標,有目的、有針對性地對網站關鍵詞進行處理,以增加網站自身對垂直搜索引擎的友好性。關鍵詞是指以網絡用戶(即潛在消費者)在線搜索用詞為參考,結合網站網頁的宣傳內容,盡可能滿足垂直搜索引擎自動檢索收錄時使用的錄入用詞。與網絡營銷結合后,由此推廣出各種以關鍵詞為核心的營銷形式。

  網站SEO"搜索"是實現消費者購買行為的關鍵中心點,而且是線上線下媒介傳播的中心。為什么有些企業即便意識到這點,并投入了一系列垂直搜索引擎廣告及垂直搜索引擎優化,卻未能達到所期望的效果?這可能是因為關鍵詞的選擇和消費者的實際使用有些出入,或是企業的目標消費者沒有如企業所期待的去"搜索"。如果企業主動提醒消費者去"搜索",甚至引導消費者運用某種關鍵詞去"搜索",效果就會大不一樣。這種提醒與引導不應僅局限在網絡平臺,企業在開展垂直搜索引擎營銷時,不能忽視線下媒體的作用。如在平面廣告、電視廣告、戶外廣告,甚至是書籍扉頁、封面上植入"搜索框",進行關鍵詞指引。比如,中國平安在"平安一賬通"這一產品的電視廣告和平面廣告上都植入了"百度一下"的搜索框。在這一廣告引導作用下,與"平安一賬通"相關的搜索量有了大幅度的增長,客戶量也大大提高。

  再次,付費關鍵詞廣告。與通用搜索引擎營銷一樣,關鍵詞廣告也是垂直搜索引擎營銷的主要方法之一。只是,不同的垂直搜索引擎有不同的關鍵詞廣告顯示方式,有的將付費關鍵詞檢索結果出現在搜索結果列表最前面,也有的出現在搜索結果頁面的專用位置。企業應根據自身的經營范圍并結合目標群體,了解相關搜索引擎服務商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后,選擇適合自身發展的垂直搜索引擎廣告平臺,制定關鍵詞組合。比如:關鍵詞"張家界+周末兩日游"的檢索結果明顯要比"張家界+旅游線路"的檢索結果精確,也能直達核心網頁。企業在制作網站時,需要分析用戶獲取某一信息可能檢索的關鍵詞及其組合,將有關關鍵詞合理地分布在網站各個欄目內容中。這樣才能構建有效的信息源并獲得盡可能多的垂直搜索結果領先優勢。此方法還可以增加企業網站對于垂直搜索引擎的可見度,對企業品牌的推廣、產品推廣和提高用戶轉化率都起到了不可忽視的作用。

  網站SEO考評效果,不斷優化,運用垂直搜索進行精準企業營銷的重要性

  任何一種模式或是一種方法,最終都需要使用者或第三方對其進行考量與評價,從而發現其優點與缺點,反過來再指導企業更好地運用。

  垂直搜索引擎的一大特點是善于搜集用戶個性化需求的數據,而作為企業就應該最大限度地利用這些數據制作屬于自身用戶群體的個性化信息,以增加網絡營銷的有效幾率,創造更多的線下利潤。所以,對于采用垂直搜索營銷的企業而言,進行用戶行為研究顯得尤為重要。如根據垂直搜索引擎提供的統計數據,再結合網站內用戶的點擊特征,詳細記錄分析用戶的訪問數據,從而了解不同搜索引擎的用戶特征,了解用戶獲取信息的行為特點,以及瀏覽和點擊廣告的行為特征,為改進垂直搜索引擎營銷策略和網站改良提供支持。

  同時,通過效果分析,量化垂直搜索營銷的效果。通常包括網站流量分析、廣告效果分析、關鍵詞廣告分析、廣告或關鍵詞有效轉化率分析等,為下一步的網站優化、關鍵詞優化及廣告優化等提供原始數據,為進一步提升轉化率提供支持。最終,根據營銷效果的評價結果,企業有針對性的完善相關服務。

  網站SEO企業需要通過不斷的主動整合"長尾"、改善自身、抓住目標群體的個性化需求,以期永續發展。而任何版本的垂直搜索引擎對于潛在的垂直搜索用戶來說只能是永遠的測試版本。企業需要加強收集數據、挖掘數據的能力。企業只有通過從現有的數據中尋找再次發展的機會,才能從極其分散、零碎的市場數據中獲取信息。企業需要認識到,基于垂直搜索營銷仍然是企業網絡營銷的一部分,它必須納入到企業網絡營銷的系統中進行有機融合,它需要企業網絡營銷的其他手段的配合,更需要企業網絡營銷相關部門的協同。

  垂直搜索的優勢在于能夠對互聯網應用和網民興趣的多元化做出及時的反應,使網絡用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領域搜索相關主題的內容信息,同時使營銷體現出前所未有的個性元素,向著一對一的趨勢發展。

  企業應根據自身的經營范圍并結合目標群體,了解相關搜索引擎服務商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后,選擇適合自身發展的垂直搜索引擎廣告平臺,制定關鍵詞組合。


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